Le fasi evolutive del Brand

“Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento, la marca è invece ciò che il consumatore acquista, il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica, il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo.” David Aaker – Brand equity

La marca, il brand nasce per distinguere un elemento dall’altro. La marca è ancora più importante quando si riferisce ad un prodotto che include oltre alle caratteristiche fisiche, delle caratteristiche intangibili. Il prodotto può essere imitato, la marca è unica. Il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo.

Un brand di successo è quello che crea valore attraverso:
- estensibilità ( brand stretching)
- rinnovabilità del prodotto ( marca spostata su altri prodotti o su categorie merceologiche diverse)
Per raggiungere questo risultato occorre far evolvere la marca, slegandola del prodotto originario che l’ha fatta conoscere.

Le fasi evolutive del brand:

Fase del brand prodotto: identifica un buon prodotto, ma nel processo d’acquisto la marca non ha suscitato alcun coinvolgimento emotivo del consumatore, la marca non esprime alcun valore aggiunto. E’ la fase iniziale della vita del brand.
Fase del brand: collegato al prodotto c’è un valore emozionale che travalica le specifiche funzioni d’uso e con esse si integra. Per arrivare a questa fase, le aziende devono adottare uno spirito che rappresenti l’aspetto intangibile del brand.
Fase del brand corporate: nelle aziende che raggiungono questo stadio i valori emotivi espressi dal brand sono coerenti con quelli che l’azienda promuove. L’azienda, che ha un corporate concept, fa si che il consumatore non compri semplicemente un prodotto, ma anche una parte dell’azienda.
Fase del brand mercato. Il brand è talmente forte da apparire al consumatore come il nome di una categoria merceologica. Es. McDonald’s per i fast food o Disney per i cartoni.
Fase del brand culto: il brand è un must per i consumatori. Il consumatore è fidelizzato, il brand sembra diventare un club, rappresentante di una comunità. Il consumatore non è più cliente, ma un promotore per l’azienda stessa, un socio. Es. Harley Davidson.